Starbucks Nasıl Marka Oldu?

VE ŞİMDİ; Amerikalılar için kahve demek, Starbucks demek.

Kablosuz internet bağlantısıyla müşterilerinin kafelerde kalma süresini fazlasıyla uzatıyor. Tabi bu da gelen müşterinin daha fazla harcama yapacağı anlamına geliyor. İstediğin kadar müziği dinleyip, müzik CD’si hazırlama gibi çok zengin bir imkân sunuluyor. Kısacası müşteri konuşulabilir farklılık ve yenilik görüyor. Böylece kendisini farklı hissetmeye başlıyor ve fanatik müşteri haline geliyor. Starbucks'un XM Radio adındaki bir şirkette kendine ait bir kanalı var. Starbucks’ta çalan müzikler burada da dinlenebiliyor. Starbucks, müziğini dinleme imkânı bulamayanlar için böyle bir yöntem bulmuş. Howard Schultz, bu konu hakkında şu yorumu yapıyor;

Büyük bir şirket haline gelmemize rağmen girişimci ruhun devam ettiğinin güzel bir göstergesi. Mağazalarımızda sürekli olarak müzik çalar. Müzik belli bir ortamın yaratılmasına katkıda bulunur. Müşteriler bazen çalan müziği satın alıp alamayacaklarını soruyordu. Sanırım müzikle ilgilenmeye başlamamızın nedeni buydu. Önce kendi derlemelerimizi oluşturduk ve bu başarılı olunca kendi albümlerimizi çıkartmaya karar verdik. İlk albümümüzü, vefat etmeden önce Ray Charles'la birlikte çıkarttık. Bu albüm yılın albümü seçilirken Starbucks pek çok Grammy ödülü kazandı. Albüm 4 milyon sattı. Aynı başarıyı Herbie Hancock'la tekrarladık.

        

  

Starbucks logosu ise bir grup denizcinin günlerce denizde kalıp sürekli kahve içmelerinden ve denizkızı gördükleri hikâyesinden esinlenmiş. Starbucks’un logosu yeşil renkte bir yuvarlağın içinde bulunan sirendir. Logonun ilk halinde göğüsleri ve iki kuyruğu da görülebilir olan sirenin görüntüsü, göğüsleri saçlarıyla örtülerek ve kuyruklarının bir kısmı kapatılarak şimdiki halini almış.

Amerika'daki Starbucks'ların tamamı(7100 adet) aynı gün içerisinde 3 saat(17.00–21.00) boyunca kapatılır. Bunun sebebi olarakta şöyle açıklama yapılır. Müşteriler eskisi gibi memnun değiller ve baristalarına(çalışanlara) bu üç saat boyunca eğitim verilecek. Tabi burada “siz değerli müşterilerimize, daha kaliteli hizmet vermek için gereken her şeyi yaparız” mesajını iletmeyi amaçlamış.

Howard SchultZ’un dilinden

 

F Asıl işimize ve insanların ihtiyacına odaklanarak başarımızın bizi şımartmasına izin vermemek. Çünkü başarıyı yakalayan şirketlerin veya yöneticilerin vurdumduymazlaşarak sahip oldukları şeyleri veya olayın özünü kaybettiğine sık sık tanık oluruz. Başladığımız günlerde olduğu gibi mütevazı, hassas ve başarıya aç olmaya devam etmemiz gerek. Bunu, şirkette çalışan 100 bin kişiyle paylaşmak ve onları desteklemek en büyük sorumluluklarımdan biridir.

F Başarılı olup olmadığımızdan pek emin değilim. Ancak şirketin kültürü ve değerleri, uzun vadede hissedarlarımız için değer yaratmanın yanı sıra sosyal bilinci de unutmamak üzerine kurulu. Bir diğer özelliğimiz ise fazla vaatte bulunmayıp, vaadimizden fazlasını gerçekleştirme kültürümüzdür.

F Artık kimliğimizi veya yaptığımız şeyi sadece "Amerikalı" olarak görmüyorum. Yarattığımız şey evrenseldir.
Bu yaz Ürdün'deydim. Konuşulan dil ve insanların kıyafetinin dışında mağazalarda yaşananlar Amerika'daki mağazalarda yaşananlarla aynı. İster Amerikalı, ister Türk, ister Çinli, ister Ürdünlü olalım, hepimiz aynı şeyi isteriz. Müşteri olarak, saygı görmek ve takdir edilmek isteriz. Çalışan olarak, bize geleceğe yönelik umut ve fırsat verecek bir şirkette çalışmak isteriz. Starbucks, insanların bunları hissedebileceği bir yer yaratmıştır ve kahve öyle bir içecek ki, insanları bir araya getiren sosyal bir olgu aslında. Kısacası, şirket olarak düşündüğümüzden daha fazla fırsata sahip olduğumuza inanıyorum.

F Starbucks'un kâr hedefini ve sosyal bilinci bir arada yürüten bir şirket olmak için çaba sarf ettiğini söylemiştim. Bu bir program değil bir yaşam tarzıdır. Bu yaşam tarzı 20 küsur senedir şirketin yapıtaşı olmuştur. Aynı şey kahve satın alma yöntemlerimiz için de geçerlidir. Kahve aldığımız gelişmekte olan ülkelerin çoğunda yoksulluğa ve temel ihtiyaçlarını karşılamakta zorlanan insanlara odaklanıyoruz. Starbucks olarak bu ülkelerde okullar yaptırdık ve çocuklar için aşı kampanyaları düzenledik

F Starbucks olarak kahveye piyasada verilen en yüksek fiyattan daha fazla para ödüyoruz ancak bir şartla, bu paranın doğrudan çalışanların cebine girmesi şartıyla. Oluşturduğumuz bu uzun süreli ilişkiden hem kahve üreticileri hem de kahve tarlalarında çalışanlar kazançlı çıkıyor. Bu sayede en kaliteli Arabica kahveyi satın alırken kazancını çalışanlarıyla paylaşmaya hazır olan üreticilere en yüksek fiyatı ödüyoruz.

F Müşteriler her gün bir tercih yapıyor ve Starbucks'ı seçiyor. Haftada 30'la 40 milyon arasında müşteriye hizmet verdiğimiz doğru. İnsanların en fazla geri dönüş yaptığı perakende şirketlerinin başında geliyoruz. Bu da müşterilerimizin, kaliteye, markaya, personelle olan ilişkiye ve mekâna olan güvenini gösteriyor. Starbucks'ta çok rahat hissediyorlar.

 Howard SchultZ’un bu sözleri  Aralık 2005’teTürkiye ziyaretinde,  İpek Cem’in kendisiyle yaptığı röportajdan alınmıştır.

“Kahvenin Bill Gates’i: Howard Schultz

TARİHÇESİ

Howard Schultz, New York, Brooklyn'de yoksul bir ailenin çocuğu olarak dünyaya gelir. Küçük yaşta ailesinin içinde bulunduğu sıkıntıları, babasının maddi problemler yüzünden her geçen gün tükendiğine şahit olan Schultz, fark yaratmaya ve birlikte çalıştığı insanlara en rahat ortamı oluşturacağına karar vermiş, tüm çalışma hayatında bunları esas almıştır.

Burslu öğrenci olarak Kuzey Michigan Üniversitesi'ni bitirir ve ev aletleri satan bir şirkette pazarlamacı olarak işe başlar. Bir gün, Seattle'da kahve çekirdeklerini öğütüp taze kahve satarak sürekli kahve makinesi siparişleri veren  ‘Starbucks' adındaki bir dükkân ilgisini çeker ve Seattle'a gider. Onu cezbeden şey aslında kahvedeki efsuni koku olmuştur. kafenin sahipleriyle iletişimini güçlendirir. Bir yıl sonra Starbucks’un sahipleri Schultz’u pazarlama müdürü olarak işe alırlar. Starbucks’un hikayeside böylece başlamış olur.

Starbucks Coffee, kahveye meraklı iki akademisyen Jerry Baldwin, Zev Siegal ve yazar Gordon Bowker tarafından 1970 yılında kurulur. Seattle'daki Pike Place bölgesinde küçük bir kahve dükkânı olarak açıldı. Starbucks ismini Herman Melville'in "Moby Dick" kitabından aldılar. İlk dönemlerinde kahve dağıtım işiyle de ilgilenirler. 1982’de Howard Schultz'ın New York'tan gelip kafedeki atmosferi görmesiyle her şey değişir. Bu durumu kendisi şu şekilde açıklıyor;

Aslında Starbucks'ta bir çalışan olarak işe başlamıştım. 1982 yılının sonbaharıydı. Üç mağazamız vardı ve dördüncüsünü açmaya hazırlanıyorduk. Beni cezbeden, girişime yönelik fırsatlar oldu. Kahvenin kalitesinden çok etkilenmiştim. Aslında Seattle halkını kahve konusunda eğitiyorduk. Bir gün şirketin sahibi olacağımı ve sizin de dediğiniz gibi 10 bin şubeye sahip olacağımızı hiç düşünmemiştim. İnanılmaz bir hayali gerçekleştirdik.

Geldiği yerde çok iyi bir konum yakalamışken, her şeyi geride bırakmaya karar verir ve eşiyle birlikte Seattle'a taşınır. Diğer üç ortakla birlikte işi götürmeye karar verirler. Schultz aynı sene İtalya Milano’ya bir ziyaret yaptı ve buradaki sokak kafeleri (espresso barları) onun için önemli bir dönüm noktası oldu.

Schultz, İtalya’dan döndüğünde kendi kendine şu soruyu sormuş: ‘Niye ABD'de de insanların oturup sohbet edebilecekleri kafeler olmasın?'

1985’e gelindiğinde ise anlaşmazlığa düşerler ve Howard Schultz ortaklıktan ayrılır. Vakit geçirmeden Roma efsanelerindeki "savaş tanrısını" simgeleyen İl Giornale markalı kahve dükkânları zincirini kurar. 1987 yılında Starbucks Coffee'nin üç ortağı birkaç “Peet’s Coffee and Tea” mağazasını satın alınca şirketlerini satmaya karar verirler. Howard Schultz, hiç beklemeden şirketi satın alır(3,8 milyon dolar) ve Starbucks Coffee'nin gerçek hikayeside bundan sonra başlamış olur. Schultz`un İI Giornale isimli kahve dükkânları, Starbucks’a dönüşerek hizmet vermeye devam eder.

Starbucks, açılmadan önce ABD’ deki kahve durumu şöyleydi: ABD’de kahve tüketiminde yılda yüzde 2,5 düşüş gözleniyordu. Bu sebeple Starbucks’un başarılı olacağına hiç kimse inanmıyor ve bu işe girmek tamamen mantık dışı kabul ediliyordu. Bu değerlendirmeleri yapanlara göre ancak ucuz satarsan pazardaki gücünü koruyabilirdin. Howard Schultz bu yorumların karşısında ne yapabilirdi. Vazgeçebilirdi. Ama o devam etmeyi göze aldı. Bir araştırma hazırlattı. Bu araştırma kahve dükkânlarındaki rahat olmayan ortamlar ve müşteriye yeterince ilginin gösterilmemesi gibi sebepler yüzünden insanların buralardan uzaklaştığını ve bu kafelerin kapandığını gösteriyordu. 242 ciddi yatırımcı bu işle ilgilenmek istedi, Howard Schultz bunların arasından 25’iyle çalışmayı seçti. Böylece Starbucks global bir marka haline gelmeyi başardı.1992’de diğer şehirlere yayılmak için maddi sıkıntıya düşmüş ve bir çok kişinin alayıyla karşılaşmış.

Starbucks, ilk mağazalarını Vancouver, British Columbia ve Chicago, Illinois şehirlerinde açtı. Kuzey Amerika dışındaki ilk mağazası 1996 yılında Tokyo, Japonya’da açıldı. kafe sayılarında her zaman artış isteniyor. Bunun nedeni de müşteri memnuniyeti. Howard Schultz, Kanada da Starbucks’u açtığında müşterilerin kuyrukta beklediğini görünce, gerekirse caddenin karşısına yeni bir Starbucks açmaları gerektiğini söylemiş ve dediği şekilde dükkânı açtırmış. 

F Starbucks, 1992 yılında 165 adet olan mağazalarını 2003 “Seattle`s Best Coffee” ve “Torrefazione İtalia” mağazalarını alarak 215’e çıkardı. Amerika’da bir yılda açılan mağaza sayısı, yirmi yılda açılana eşit.

F 1982’de beş mağazası bulunan Starbucks’un şimdi 37 ülkede ve 12.500’e yaklaşan şubesi vardır. Bunların çoğunluğu Amerika’dadır. Starbucks'un uzun vadeli hedefi 20 bini Amerika'da olmak üzere dünya genelinde 40 bin mağaza. Bu mağazalarda 130 bin kişi çalışıyor.

F 1998 yılında Starbucks, ABD’de 1500, ülke dışında ise 300 kafeye ulaşmış

F (1 Temmuz 2000) Restaurants and Institutions Dergisi, Howard Schultz’u 'Yılın Yöneticisi' seçti.

F Eylül 2000, Columbia Üniversitesi İşletme Bölümü, İş Etiği Botwinick Ödülü verdi.

F BusinessWeek (Ocak 2002), Howard Schultz’u 'Yılın En İyi 25 Yöneticisi' arasında gösterdi.

F (2004) Time Dergisi, 'Dünyayı Yönlendiren 100 Lider' arasında gösterdi.

F 2006 cirosu yaklaşık 8 milyar, karlılığı ise 500 milyon dolar.

F Starbucks markası 21. yüzyılın en büyük 75 küresel markası arasında anılmaktadır.

F 2005 yılında Fortune tarafından 7. kez “çalışılabilecek en iyi 100 firma“ arasına seçilmiştir.