Marka İsmi Seçmenin İncelikleri

“Alacağınız en önemli pazarlama kararı, bir ürüne ne ad vereceğinizdir.” Jack Trout

Eğer çalıştığınız sektörde atılım yapamıyorsanız ve marka tescil isminizi telaffuz etmek müşterilerinize zor geliyorsa, marka isminizi değiştirmeyi ciddiye almalısınız.

Yakın bir arkadaşım yeni bir reklam ajansı kurmak istediğini söyledi ve benden yaptıkları işe uygun, akılda kalan, çarpıcı, kısa, telaffuz edilebilir, ajansın işlerini çağrıştıran ve müşterilerin aklında yapılan işlerle ilgili özdeşim sağlayabilecek kapasitede, insanlara itici gelmeyen, biraz nostaljik bir hava estiren ve –en önemlisi- kimsenin şimdiye kadar kullanmadığı bir isim bulmamı rica etti (??!!). Evet, onun da yeni bir marka oluşturmaya çalışan her girişimci gibi heyecan içinde olduğu ve marka ismi bulma konusunu bu süreçteki en ciddi problem olarak gördüğü ortadaydı. Hiç şaşırmadım. Hele isim konusunda bu kadar çok detayı aynı anda istemiş olması beni güldürdü; belki yeni doğan bir bebeği olsa ancak bu kadar düşünürdü 

Son zamanlarda yapılan araştırmalar basit ve telaffuzu kolay olan marka isimlerinin sonuçları üzerine yoğunlaşmaktadır. Öne çıkan hipotez şu şekilde özetlenebilir: Basit ve telaffuzu kolay bir marka ismi kullanmak, kolaylıkla akılda kalacağı ve marka bilinirliğini arttıracağı için sizi diğer markaların önüne çıkartacaktır.

New York Üniversitesi bünyesindeki Stern İşletme Fakültesi^nden Doçent Doktor Adam L. Alter, Belçika^daki Leuven Üniveritesi^nden Peter Koval ve Avustralya^daki Melbourne Üniversitesi^nden Simon M. Laham, ortaklaşa yayımladıkları bir bildiride insanların zihinlerinde bir çağrışıma yol açan ve akılda kalıcı isimlerin müşteriler tarafından daha yüksek derecede hatırlanabildiğini sundular. Dolayısı ile ne kadar sade bir isim seçerseniz, o kadar akılda kalıcı olursunuz.

Diğer marka ismi bulma yöntemleri de aşağıda derli toplu bir halde aktarmaya çalışacağım. Buradaki bazı örnekler tamamen uydurma isimlerdir; yine de marka isimlendirmesi konusunda size fayda sağlayabileceklerini düşünüyorum.

Marka sadece işletmenizin logosundan ibaret değildir.

Marka aynı zamanda, işletmenin benliğini, vaatlerini, kişiliğini de ifade eden kurumsal kimlik ve bu kimliğe sahip olma durumudur. Marka yaratmak başlı başına bir bilimdir. İlk adımda hedef kitle belirlenmeli, bu kitlenin özellikleri analiz edilmelidir. İkinci olarak, ürünün varsa sektördeki diğer ürünlerden farkı; farkı yoksa ise öne çıkartılabilecek ve tüketicilerin duygularına hitap edebilecek başka bir özellik üzerine kurulmalıdır marka kimliği. (Örn. Volvo arabalarının marka imajı sağlam olmaları üzerine kurulmuştur, kullanılan logo ise tamamı büyük harflerle yazılmış, güvenliği ve güvenilirliği vurgular niteliktedir.)

Ancak, markayı öne çıkartacak özellik iyi belirlenmeli, tüketicinin ilgisini cezbetmeyecek, tüketiciyi soğutacak veya çok geniş olup da mesajı silikleştirecek bir özellikten kaçınılmalıdır. Bu öyle zorlu bir süreçtir ki, firmalar marka olabilmek için firmalar reklam ajanslarına ve danışmanlık hizmeti veren organizasyonlara tonlarca para ödemektedir. Zira günümüzde marka “imajı”, ürün kalitesinin önüne geçmiş durumdadır ve ürünün veya hizmetin işlevinin önüne geçmiş durumdadır.

Marka adını koyarken, piyasaya sunduğunuz ürün veya hizmeti fiziki olarak direk anlatan bir isim seçebilirsiniz. Kaba bir örnekle açıklayacak olursam; köfte satıyorsanız, “Köfteci” veya “Köftehane” şeklinde bir isim düşünebilirsiniz. Böylece müşterileriniz marka adını okur okumaz sizin ne sunduğunuzu anlarlar.

Telaffuz Edilemedikten Sonra…

Eğer daha yenilikçi bir isim arayışındaysanız, latin fonetiğine uygun bir kelime veya tamlama seçebilirsiniz. Diğer aksanlar ne olacak derseniz, latin dillerinin dünyada en fazla konuşulan diller olduğunu ve medya ve internet aracılığıyla tüm halklara yayıldığını belirtmek isterim. Bir diğer deyişle, farsça bir kelime bulabilirsiniz. Ancak, latin dilleri kökenli kişiler farsça olan marka adınızı telaffuz etmekte, daha da önemlisi hatırlamakta zorlanırlar. Bunu geç de olsa fark eden Japonlar, asıl adı “Matsushita Denko” adlı markalarını “Panasonic” olarak değiştirmişlerdir. Bununla birlikte Yunan ve Latin fonetiği, karşınızdaki kişiler tarafından “işini bilen, kurumsallaşmış firma” şeklinde algılanmaktadır. Örneğin, adını antik yunan zafer tanrısından alan “Nike” dünya çapında bir üne sahiptir. Buna ek olarak, size bir sır vereyim: Son harfi “a”, “e”, “i” ve “u” (uluslararası fonetiği açısından “ö” gibi noktalı ünlü harfleri saymadım) gibi Türkçede açık ünlü harfler olarak tanımlanan harfler, marka için güzel bir ses kompozisyonu oluşturmaya açık kelimelerdir.

Tekerlemeye benzer, belirli bir ritimde söylenen isimler, markaya eğlence katarlar. İnternet adresi için kolaylıkla adres bulabilirsiniz. Akılda kalıcılık oranları yüksektir. “Google” veya İtalyanların ünlü otomobil markası Fiat modeli olan “Rocco Corso” bu kategoriye örnek olarak gösterilebilir. Tüketici ile dil üzerinden duygusal bir bağ kuran bu tip isimler aynı zamanda yüksek pazarlama potansiyeli sahibidirler.

İngilizce “to Xerox” fiilinin Türkçe karşılığı fotokopi çekmek^tir. Bununla birlikte “Xerox” adında Amerikalı bir baskı, fotokopi ve yazıcı çözümleri sunan küresel bir şirket vardır. Bu tarz bir ismin seçilmesi, kullanıcıların ürünü veya hizmeti kullanırken yaşadıkları deneyimi direk olarak aktaran isimlerdir. Firmanın sektörü veya uzmanlık alanı hakkında bilgi verir. Yine altın kural, kısa ve net isimler akılda kalıcılığı destekler. Ancak uzun dönemde değişen yaşam tarzı ve akımların etkisiyle firmanızın “yenilikçi” kimliği veya bilinirliğine zarar gelebilir.

Son olarak, markanıza yukarıdakilerden başka taktikler izleyerek, farklı bir isim de verebilirsiniz. BMW, “Bayerische Motoren Werke AG”  kısaltmasıdır ve firmanın uzmanlık alanını anlatırken; Mercedes Benz markasında yer alan “Mercedes”, Emile Jellinek adlı Avusturya’lı diplomatın kızının adıdır. Bir başka deyişle, ürün veya hizmetin fonksiyonu veya işe yararlılığı, kullanıcı deneyimini direk anlatmayan isimler seçebilirsiniz. Türkiye’den örnek verecek olursak, ENKA: Enişte – Kayınbirader, RODİ: RamazanOğulları Dikimevi….

Yukarıda okuduğunuz üzere, marka ismi bulma sürecinin tam bir reçetesi yok. Son olarak bir noktaya daha dikkatinizi çekmek istiyorum: Markanıza verdiğiniz ismin başka bir markayı çağrıştırmaması gerekiyor. -ülkemizde Adidas yerine “Asidad” olarak satılan ürünler olsa da- Tescillenmiş bir markaya benzer isimle yapacağınız patent başvuruları kabul edilmeyecektir. Ayrıca, eğer birden fazla isim arasında günlerce kararsız kalmamak için kura çekmek için kullanacağınız bez bir torbayı yanınızda bulundurmanız gerekebilir, benden söylemesi.

yazan: Emrah Sarıiz