Starbucks Nasıl Marka Oldu?

VE ŞİMDİ; Amerikalılar için kahve demek, Starbucks demek.

Kablosuz internet bağlantısıyla müşterilerinin kafelerde kalma süresini fazlasıyla uzatıyor. Tabi bu da gelen müşterinin daha fazla harcama yapacağı anlamına geliyor. İstediğin kadar müziği dinleyip, müzik CD’si hazırlama gibi çok zengin bir imkân sunuluyor. Kısacası müşteri konuşulabilir farklılık ve yenilik görüyor. Böylece kendisini farklı hissetmeye başlıyor ve fanatik müşteri haline geliyor. Starbucks'un XM Radio adındaki bir şirkette kendine ait bir kanalı var. Starbucks’ta çalan müzikler burada da dinlenebiliyor. Starbucks, müziğini dinleme imkânı bulamayanlar için böyle bir yöntem bulmuş. Howard Schultz, bu konu hakkında şu yorumu yapıyor;

Büyük bir şirket haline gelmemize rağmen girişimci ruhun devam ettiğinin güzel bir göstergesi. Mağazalarımızda sürekli olarak müzik çalar. Müzik belli bir ortamın yaratılmasına katkıda bulunur. Müşteriler bazen çalan müziği satın alıp alamayacaklarını soruyordu. Sanırım müzikle ilgilenmeye başlamamızın nedeni buydu. Önce kendi derlemelerimizi oluşturduk ve bu başarılı olunca kendi albümlerimizi çıkartmaya karar verdik. İlk albümümüzü, vefat etmeden önce Ray Charles'la birlikte çıkarttık. Bu albüm yılın albümü seçilirken Starbucks pek çok Grammy ödülü kazandı. Albüm 4 milyon sattı. Aynı başarıyı Herbie Hancock'la tekrarladık.

        

  

Starbucks logosu ise bir grup denizcinin günlerce denizde kalıp sürekli kahve içmelerinden ve denizkızı gördükleri hikâyesinden esinlenmiş. Starbucks’un logosu yeşil renkte bir yuvarlağın içinde bulunan sirendir. Logonun ilk halinde göğüsleri ve iki kuyruğu da görülebilir olan sirenin görüntüsü, göğüsleri saçlarıyla örtülerek ve kuyruklarının bir kısmı kapatılarak şimdiki halini almış.

Amerika'daki Starbucks'ların tamamı(7100 adet) aynı gün içerisinde 3 saat(17.00–21.00) boyunca kapatılır. Bunun sebebi olarakta şöyle açıklama yapılır. Müşteriler eskisi gibi memnun değiller ve baristalarına(çalışanlara) bu üç saat boyunca eğitim verilecek. Tabi burada “siz değerli müşterilerimize, daha kaliteli hizmet vermek için gereken her şeyi yaparız” mesajını iletmeyi amaçlamış.

Howard SchultZ’un dilinden

 

F Asıl işimize ve insanların ihtiyacına odaklanarak başarımızın bizi şımartmasına izin vermemek. Çünkü başarıyı yakalayan şirketlerin veya yöneticilerin vurdumduymazlaşarak sahip oldukları şeyleri veya olayın özünü kaybettiğine sık sık tanık oluruz. Başladığımız günlerde olduğu gibi mütevazı, hassas ve başarıya aç olmaya devam etmemiz gerek. Bunu, şirkette çalışan 100 bin kişiyle paylaşmak ve onları desteklemek en büyük sorumluluklarımdan biridir.

F Başarılı olup olmadığımızdan pek emin değilim. Ancak şirketin kültürü ve değerleri, uzun vadede hissedarlarımız için değer yaratmanın yanı sıra sosyal bilinci de unutmamak üzerine kurulu. Bir diğer özelliğimiz ise fazla vaatte bulunmayıp, vaadimizden fazlasını gerçekleştirme kültürümüzdür.

F Artık kimliğimizi veya yaptığımız şeyi sadece "Amerikalı" olarak görmüyorum. Yarattığımız şey evrenseldir.
Bu yaz Ürdün'deydim. Konuşulan dil ve insanların kıyafetinin dışında mağazalarda yaşananlar Amerika'daki mağazalarda yaşananlarla aynı. İster Amerikalı, ister Türk, ister Çinli, ister Ürdünlü olalım, hepimiz aynı şeyi isteriz. Müşteri olarak, saygı görmek ve takdir edilmek isteriz. Çalışan olarak, bize geleceğe yönelik umut ve fırsat verecek bir şirkette çalışmak isteriz. Starbucks, insanların bunları hissedebileceği bir yer yaratmıştır ve kahve öyle bir içecek ki, insanları bir araya getiren sosyal bir olgu aslında. Kısacası, şirket olarak düşündüğümüzden daha fazla fırsata sahip olduğumuza inanıyorum.

F Starbucks'un kâr hedefini ve sosyal bilinci bir arada yürüten bir şirket olmak için çaba sarf ettiğini söylemiştim. Bu bir program değil bir yaşam tarzıdır. Bu yaşam tarzı 20 küsur senedir şirketin yapıtaşı olmuştur. Aynı şey kahve satın alma yöntemlerimiz için de geçerlidir. Kahve aldığımız gelişmekte olan ülkelerin çoğunda yoksulluğa ve temel ihtiyaçlarını karşılamakta zorlanan insanlara odaklanıyoruz. Starbucks olarak bu ülkelerde okullar yaptırdık ve çocuklar için aşı kampanyaları düzenledik

F Starbucks olarak kahveye piyasada verilen en yüksek fiyattan daha fazla para ödüyoruz ancak bir şartla, bu paranın doğrudan çalışanların cebine girmesi şartıyla. Oluşturduğumuz bu uzun süreli ilişkiden hem kahve üreticileri hem de kahve tarlalarında çalışanlar kazançlı çıkıyor. Bu sayede en kaliteli Arabica kahveyi satın alırken kazancını çalışanlarıyla paylaşmaya hazır olan üreticilere en yüksek fiyatı ödüyoruz.

F Müşteriler her gün bir tercih yapıyor ve Starbucks'ı seçiyor. Haftada 30'la 40 milyon arasında müşteriye hizmet verdiğimiz doğru. İnsanların en fazla geri dönüş yaptığı perakende şirketlerinin başında geliyoruz. Bu da müşterilerimizin, kaliteye, markaya, personelle olan ilişkiye ve mekâna olan güvenini gösteriyor. Starbucks'ta çok rahat hissediyorlar.

 Howard SchultZ’un bu sözleri  Aralık 2005’teTürkiye ziyaretinde,  İpek Cem’in kendisiyle yaptığı röportajdan alınmıştır.